Above the fold optimieren: perfekte Nutzererfahrung mit SEO-Impact!
Eine gängige SEO-Regel besagt, dass Webseiten für gute Rankings stets sicherstellen sollten, die Suchabsicht hinter Keywords möglichst schnell und weit oben auf einer Webseite zu befriedigen – also above the fold (ATF), was nichts anderes bedeutet als im ersten sichtbaren Bereich eines Bildschirms, nachdem eine Webseite fertig geladen hat, sei es mobil oder auf dem Desktop.
Die Begrifflichkeit „above the fold“ stammt ursprünglich aus den Printmedien. Zeitungsverleger waren der Meinung, dass die Abverkäufe ihrer Zeitung umso besser gelängen, wenn die wichtigsten Nachrichten direkt oben auf der ersten Seite, noch vor dem Falz, positioniert würden.
Zumindest grundsätzlich gilt diese Regel bis heute, selbst für digitale Medien wie Webseiten; und prinzipiell gibt auch Google heutigen Webmastern die Regel vor, wichtigen Content wenigstens teilweise im ersten sichtbaren Abschnitt einer Webseite zu positionieren.
Spätestens mit der Nutzung vieler verschiedener Displaygrößen sowie der „Mobile-first“-Umstellung in den Google-Suchergebnissen ist es gar nicht mehr allzu einfach, jedem x-beliebigen User eine perfekte Benutzererfahrung zu garantieren.
Warum ist eine Above-the-fold-Optimierung ein Prinzip leistungsstarken Webdesigns?
Eine moderne responsive Webseite ist nicht mehr nur eine digitale Visitenkarte, sollte sie zumindest nicht sein. Um Mehrwerte im Online-Marketing zu generieren, muss eine Webseite klar definierte Ziele besitzen – und diese auch erreichen.
Und da alle erdenklichen Ziele wie „mehr Produktverkäufe“, „mehr Leads“ oder auch „mehr Bewerber“ bedingen, dass eine Zielgruppe aus Menschen eine Webseite nicht allein aufgrund ihrer optischen Erscheinung „hübsch“ findet, sondern dort eine Handlung ausführt, können rein visuelle oder designbezogene Aspekte für die Gestaltung einer Webseite lediglich noch eine nebensächliche Bedeutung haben.
Webdesign besitzt keinen Selbstzweck, sondern ist ein Werkzeug, um die richtigen Informationen möglichst zielgerichtet an die richtige Person zu transportieren.
Dies belegt auch eine Umfrage von HubSpot. In dieser Umfrage wurden Konsumenten nach den aus ihrer Sicht wichtigsten Kriterien im Webdesign einer Webseite gefragt. Dies waren die Antworten:
- Lediglich 19 Prozent gaben an, dass ein hübscher Webauftritt oder eine beeindruckende interaktive Erfahrung mit der Webseite am wichtigsten seien.
- 76 Prozent der Befragten hingegen waren der Meinung, dass es für das Webdesign einer Webseite am wichtigsten sei, möglichst schnell und einfach zu finden, wonach man sucht.
Für den Großteil aller Konsumenten und somit potentieller Kunden ist der möglichst einfache unmittelbare Zugang zum richtigen Content also wichtiger als die Umsetzung neuster Webdesign-Trends.
Da das 21. Jahrhundert als Informationszeitalter gilt, in dem Internet- bzw. Google-Nutzer binnen Sekunden eine Fülle an Antworten oder Angeboten zu ihren Fragen und Wünschen erhalten können, spielt auf Webseiten jedoch nicht nur eine Rolle, DASS Nutzer finden, was sie ursprünglich suchten oder sich wünschten, sondern dass diese Information auch möglichst SCHNELL zugänglich ist.
Auch John Mueller von Google bestätigte vor einiger Zeit in einem Google Hangout die Bedeutung von Content above the fold für die Suchmaschinenoptimierung (SEO):
„So the main thing is that we want to see some content above the fold. Which means… a part of your page should be visible when a user goes there. So for example if a user goes to your website and they just see a big holiday photo and they have to scroll down a little bit to actually get content about a hotel, then that would be problematic for us. But if they go to your home page and they see a hall of fame photo on top and also a little bit of information about the hotel, for example for a hotel site, that would be fine. So it’s not purely that the content has to be above the fold. But… some of the content has to be.”
Eine Google-Statistik belegt diese These. Dieser Statistik zufolge erhalten Inhalte, die above the fold dargestellt werden, 80 Prozent der gesamten Aufmerksamkeit, hingegen sich mit Content „below the fold“ lediglich noch 20 Prozent aller Webseitenbesucher im Detail auseinandersetzen.
Neuere Studien zeigen, dass dieser Trend vermutlich auf der vermehrten Nutzung mobiler Endgeräte leicht rückläufig ist, trotzdem kommt dem ersten sichtbaren Bereich einer Webseite, also den Inhalten, die above the fold zu sehen sind, noch immer die bedeutendste Rolle zu.
Die obige Grafik zeigt: „Inhalte „above the fold“ erhalten mit Abstand den höchsten Anteil an der Betrachtungszeit. Ungefähr 74 Prozent der Zeit wurden in den oberen zwei Bildschirminhalten verbracht (die Informationen über dem Falz plus die Bildschirminhalte unmittelbar unter dem Falz).“ Quelle: nngroup.com
Anders ausgedrückt: Sollte eine Webseite einen Besucher nicht direkt zu Anfang davon überzeugen, dass er auf genau dieser Webseite exakt das findet, wonach er sucht, wird sich der Webseitenbesucher auf einer anderen Webseite umsehen. Für Konsumenten sind alternative Angebote und bessere Informationen in der Regel nur wenige Klicks und ein paar Sekunden entfernt.
Für Unternehmen bedeutet dies wiederum nichts anderes als einen verlorenen Kunden, einen nicht erhaltenen Auftrag, einen verlorenen Bewerber oder Ähnliches.
Welche Inhalte sollten above the fold positioniert sein?
Aus der Regel, dass alle wichtigen Inhalte möglichst weit oben positioniert sein sollten, könnte der fatale Fehlschluss resultieren, dass im Bereich above the fold sämtliche Informationen „reingepresst“ werden müssen, also dem Webseitenbesucher letztlich so viele Informationen präsentiert werden, dass dieser förmlich von diesen erschlagen wird.
Dies wiederum führt zu einer negativen Nutzererfahrung, womit der nächste wichtige Punkt für die Gestaltung von above the fold angesprochen ist: die User Experience. Webseitenbesucher wollen nämlich nicht nur möglichst SCHNELL und VOLLSTÄNDIG ihre gewünschten Informationen erhalten, sondern diese sollen auch möglichst EINFACH zugänglich sein.
Dass dies insbesondere auf kleineren mobilen Displays schwierig, meist sogar unmöglich ist, dürfte einleuchten. Daher ist mit „vollständigen“ Informationen weniger ein quantitativer denn vielmehr ein qualitativer Aspekt gemeint: Die above the fold einfach und schnell zugänglichen Informationen müssen den Webseitenbesucher vollständig davon überzeugen, dass er auf eben jener Webseite richtig ist.
»Die above the fold einfach und schnell zugänglichen Informationen müssen den Webseitenbesucher vollständig davon überzeugen, dass er auf eben jener Webseite richtig ist.«
Man spricht in diesem Fall von der Value Proposition, also dem „Werteversprechen“. Dieses setzt sich in der Regel aus drei Bausteinen zusammen:
- Die Informationen müssen relevant sein: Erklärung, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung ein konkretes Problem des Besuchers löst oder seine aktuelle Situation verbessert
- Die Informationen müssen einen (quantifizierbaren) Wert besitzen: Was sind die spezifischen Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung?
- Die Informationen müssen sich von anderen Anbietern abgrenzen: Warum ist der Webseitenbesucher auf der eigenen Webseite richtig? Warum sollte er nicht zur Konkurrenz gehen?
Wie sollte Content above the fold präsentiert werden?
Nach diesen inhaltlichen Aspekten stellt sich aber dann die Frage nach der formalen Umsetzung, womit zumindest ansatzweise auch ein Designaspekt betrachtet werden muss. Eine schnelle und einfache Übermittlung von Informationen lässt sich nämlich nur mit der richtigen Sprache sowie einer idealen Formatierung sicherstellen; und auch wenn diese Aspekte durchaus kreativen Spielraum einräumen, sieht der „Grundaufbau“ meist wie folgt aus:
- Eyecatcher-Überschrift, die idealerweise den Endnutzen eines Produkts oder Dienstleistung artikuliert; dies ist kein Slogan oder blendvertising.
- Gutes Beispiel: „Your Notes. Organized. Effortless.“ (Evernote; Anbieter digitaler Notizblöcke)
- Schlechtes Beispiel: „Helping Build a Better Internet. Cloudflare ist ein Leader laut dem Magic Quadrant™ 2022 für WAAP von Gartner.“ (Cloudflare)
- Unterüberschrift und / oder kurzer Absatz mit maximal zwei bis drei kurzen Sätzen, womit deutlich wird, wer Zielgruppe ist und worin der spezifische Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung besteht.
- Gutes Beispiel: „Merke dir alles und bewältige jedes Projekt – mit deinen Notizen, Aufgaben und Terminen an einem gemeinsamen Ort.“ (Evernote)
- Schlechtes Beispiel: „Unabhängig von der Finanzlage glauben wir an die Bereitstellung von Finanzplänen, die die Bedürfnisse unserer Kunden an erste Stelle setzen.“ (My Continuum; Finanzdienstleister)
- Stichpunkte / Bulletpoints; maximal drei bis vier Punkte, die in aller Kürze die wichtigsten Vorteile des Produkts, der Dienstleistung oder ggf. des Anbieters verschlagworten
- Gutes Beispiel:
- Arbeite ortsunabhängig.
- Merke dir einfach alles.
- Mache To-do-Listen zu Erledigt-Seiten.
- Finde Inhalte schnell wieder.
- Schlechtes Beispiel:
- Treten Sie unserer Partnerschaft bei.
- Wir bündeln Kräfte.
- Stellen Sie sich sicher für die Zukunft auf.
- Gutes Beispiel:
- Visuelle Elemente wie Produktbilder, Grafiken oder Vergleichbares, das die Value Proposition wenn möglich verbildlicht
Den einzelnen formalen Content-Elementen übergeordnet steht das Prinzip der Klarheit, welches zurückführt auf den Grundsatz, dass Informationen so schnell und einfach wie möglich übermittelt werden sollten. Klarheit zielt allerdings zugleich auf das Wording, also Sprache und Wortwahl ab.
Soll heißen: Überschrift, Fließtext im Absatz etc. sollten derartig formuliert sein, dass Sprachstil und Worte von der Zielgruppe verstanden werden. Idealerweise identifizieren sich die Personen der Zielgruppe sogar mit der Sprache, beispielsweise indem Begriffe verwendet werden, die sich für themenfremde Personen nicht unmittelbar erschließen. Man nennt dies Ego-Labeling, d. h. man verwendet eine solche Sprache, mit der sich die Zielgruppe selbst ansprechen würde.
Beispiel: „Meistere deine Lane, stürze dich in epische Teamkämpfe und zerstöre den gegnerischen Nexus, bevor die Gegner deinen zerstören.“ (League of Legends; Online-Multiplayer-Game)
Zusammenfassend ist festzuhalten: Die Value Proposition sollte stets der Einstiegspunkt für potentielle Kunden in eine Webseite bzw. Landingpage und somit den Webseiten-Content darstellen. Der Inhalt above the fold entscheidet schlussendlich darüber, ob sich ein Webseitenbesucher
- Entweder direkt dafür entscheidet, eine Handlung auszuführen und somit einen Lead oder eine Conversion einbringt (weswegen auch immer eine Call-to-Action und / oder Lead- und Conversion-Elemente above the fold platziert sein sollten),
- Oder zum Content below the fold scrollt, um sich erst noch detaillierter mit dem Webseitencontent auseinanderzusetzen, bevor er eine Handlung ausführt.
Wie also sollte der perfekte Above-the-fold-Bereich einer Webseite, die starke Leistungskennzahlen generieren möchte, aussehen? Dazu habe ich einen exemplarischen Above-the-fold-Bereich für ein Desktop-Display skizziert.
Wie lässt sich bei verschiedenen Displaygrößen eine Optimierung des Bereichs above the fold sicherstellen?
In der Praxis werden die an und für sich eindeutigen theoretischen Vorgaben zur Optimierung von above the fold durch den simplen Umstand erschwert, dass es mittlerweile eine Vielzahl unterschiedlicher Displaygrößen gibt – von der grundsätzlichen Unterscheidung zwischen mobilen und stationären Bildschirmen ganz abgesehen.
Somit bleibt es vorerst ein nicht änderbarer Tatbestand, dass womöglich ein Großteil der Zielgruppe den Webseitenbereich above the fold so angezeigt bekommt, wie man es sich während der Optimierung vorgestellt hat. Jedoch wird es auch immer einen kleinen Teil an Konsumenten gebe, bei denen dies nicht der Fall ist.
Um aber wenigstens sicherzustellen, dass die allermeisten Personen above the fold die optimale Version zu Gesicht bekommen, ist vor der Optimierung zu klären, welche Displaygröße eigentlich am häufigsten von den eigenen Webseitenbesuchern verwendet wird. Dies lässt sich sogar relativ simpel herausfinden, wenn man denn Google Analytics (GA) ordentlich eingerichtet hat.
- Zuerst muss das GA-Dashboard geöffnet werden.
- Dann wird im Seitenmenü zu Zielgruppe > Technologie > Browser und Betriebssystem gesteuert.
- Im Auswahlmenü muss nun der Punkt „Bildschirmauflösung“ ausgewählt werden.
- Angezeigt werden daraufhin Performance-Werte (Akquisition, Verhalten, Conversions) für verschiedene Bildschirmauflösungen.
- Über die Sortierfunktion kann nun beispielsweise nach Akquisition / Nutzer sortiert werden. So lässt sich herausfinden, mit welcher Bildschirmgröße die meisten Webseitenbesucher auf der eigenen Webseite unterwegs sind.
Um nach bzw. während einer Optimierung above the fold testen zu können, wie der ATF-Abschnitt im Live-View aussehen würde, gibt es je nach Browser unterschiedliche Möglichkeiten. Google Chrome beispielsweise ermöglicht es Nutzern, die Darstellung für verschiedene Displaygrößen individuell anzuzeigen. Dazu muss folgendermaßen vorgegangen werden:
- Rechtsklick und im Pop-up-Menü auf „Untersuchen“ klicken
- Im Top-Menü auf das Geräte-Symbol klicken.
- Es öffnet sich ein neues Fenster, in welchem oben eine individuelle Bildschirmauflösung eingetragen werden kann.
- Über das Dropdown-Menü ist es alternativ möglich, ein konkretes Endgerät für die Anzeige auszuwählen.
Zusammenfassung: die wichtigsten Optimierungsmaßnahmen für above the fold
Eine optimale Gestaltung des Webseitenbereichs above the fold mindert das Risiko, dass Webseitenbesucher, die beispielsweise über eine Google-Suche auf die Landingpage gekommen sind, diese direkt wieder verlassen, um zu einer Konkurrenzseite zu wechseln, oder anders gesagt: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Webseitenbesucher eine erhoffte Handlung vornimmt, wird durch einen perfekten Above-the-fold-Abschnitt erhöht, einfach weil der Nutzer mit dem ersten sichtbaren Inhalt der Webseite zufriedengestellt wird und an anderen Angeboten oder Informationen nicht mehr interessiert ist.
Um dies aber gewährleisten zu können, müssen sowohl einige inhaltliche wie formale Regeln eingehalten werden. Zusammengefasst bedeutet dies: Content muss möglichst einfach zugänglich sein, um auf diese Weise einen Konsumenten schnell vom Anbieter, einem Produkt oder eine Dienstleistung zu überzeugen.
Neben der praktischen Umsetzung besteht die zweite Herausforderung darin, above the fold für das richtige Endgerät bzw. die richtigen Displaygrößen zu optimieren. Dank der Daten aus Google Analytics gibt es allerdings auch dafür eine akzeptable Lösung.
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